IV edición del estudio de referencia sobre el comprador de moda online en España. Arquetipos de valor, canales, journey no lineal y mapa competitivo.
n=600 compradores de moda online · España · C.A.W.I. · Marzo 2026 · ±4,0% error muestral (NC 95,5%)
Mujeres 56% (n=348) · Hombres 44% (n=252). Edad media: 42 años.
Media de 5 redes sociales — WhatsApp 92% · Instagram 80% · YouTube 70% · Facebook 53% · Spotify 48%
Perfil sociodemográfico. Base: n=600. Muestra ponderada según penetración de la categoría por género y edades (Fuente: Kantar 2025).
Móvil — Combinando de media 2 dispositivos, móvil y ordenador.
Autocompra — Consumo para uso propio y compra para otros (pareja, hijos/as, familia).
Categorías — Promedio de tipos distintos de productos por comprador.
Veces/año — Promedio de compras al año. Consumo recurrente.
Ticket medio — Gasto medio por ticket entre 50€ y 100€. Categoría con peso económico.
Moda mujer — Categoría más comprada. Sigue Calzado y Moda Hombre.
Frecuencia, gasto, dispositivo, categorías y destinatario. Base: n=600.
| Promedio categorías | Total | Hombres | Mujeres | GenZ | Millennial | GenX | Boomer |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Categorías/comprador | 3,5 | 3,4 | 3,6 | 3,3 | 3,5 | 3,9 | 3,4 |
¿Qué categorías de moda has comprado en los últimos 6 meses por internet? Base: n=600. Diferencias vs. 2025 marcadas con ▲▼.
compras al año (igual que 2025)
por compra — +10€ vs. 2025
estimado por comprador (6,5 × 79€)
| Año | 2023 | 2024 | 2025 | 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Gasto por compra | 74,7€ | 72,0€ | 69,1€ | 78,7€ |
| Frecuencia (veces/año) | 6,0 | 6,4 | 6,5 | 6,5 |
¿Cuántas veces has comprado moda por internet en los últimos 12 meses? / ¿Cuánto sueles gastar por compra? Base: n=600.
El mercado de moda online en España se divide en cuatro perfiles según frecuencia y gasto. El Top Shopper —el 29% del total— compra casi 10 veces al año con un ticket de 127€. El Fast Fashion Lover comparte esa misma frecuencia pero gasta menos de 35€ por compra. El Inversor Selectivo compra poco pero gasta más de 100€ cada vez. El Smart Shopper es ocasional y de bajo gasto.
9,9 veces/año · 127€ ticket medio · 4,4 productos · 2,7 personas en el hogar
Perfil predominante: Millennials y GenX (31-60 años)
9,9 veces/año · 34€ ticket medio · 4,1 productos · 2,4 personas
Perfil predominante: Mujeres, comportamiento impulsivo
3,2 veces/año · 109€ ticket medio · 3,0 productos · 2,0 personas
Perfil predominante: Hombres, Boomers (61-75 años)
3,2 veces/año · 32€ ticket medio · 2,7 productos · 1,8 personas
Perfil predominante: GenZ (16-30 años)
Promedio total del estudio: 6,5 veces/año · 79€ ticket · 3,5 productos · 2,2 personas. Frecuencia y gasto de compra online de moda. Base: n=600.
“La rentabilidad no está en impactar a todos. Está en activar de forma estratégica a cada tipo de cliente.”
| Segmento | Solo físico | Híbrido | Solo online |
|---|---|---|---|
| Total (n=600) | 13% | 70% | 17% |
| GenZ (n=150) | 15% | 67% ▼ | 18% |
| Millennials (n=159) | 11% | 71% | 19% ▲ |
| GenX (n=124) | 12% | 73% ▲ | 15% |
| Boomers (n=167) | 20% ▲ | 66% ▼ | 14% |
¿Con qué modelo de compra de moda te identificas de cara al futuro? Base: n=600.
El ecommerce propio se consolida como primer canal de compra. El precio completo se protege en canal propio, mientras los marketplaces absorben la lógica de promoción y rotación. Amazon gana peso en la decisión; los especializados pierden relevancia.
¿Con cuál de estas opciones te identificas al hacer tus compras de moda online? Base: n=600. Variaciones vs. 2025.
IA aplicada a fit, recomendaciones y visualización de producto reduce la incertidumbre y protege el margen en ecommerce.
¿Cuáles son los frenos que te impiden comprar más moda por internet? Base: n=600.
La conversión en marketplace depende de la confianza: envíos, devoluciones y opiniones son los factores críticos. El full price se protege en canal propio.
¿Por qué has preferido / no has preferido comprar moda en un marketplace? Bases: compradores (n=121) y no compradores (n=479) en marketplaces.
El proceso de compra de moda online ya no sigue un funnel lineal. El consumidor descubre en redes sociales, valida en la web de la marca, compara en marketplaces y toma la decisión final con 2-3 fuentes principales. La IA aparece ya como canal de consulta previa en el 13% de los compradores. Cada generación construye ese recorrido de forma radicalmente distinta.
| Canal | Total | GenZ | Millennials | GenX | Boomers |
|---|---|---|---|---|---|
| Total RRSS | 57% | 75% ▲ | 60% ▲ | 44% ▼ | 35% ▼ |
| 40% | 50% (1º) | 46% (1º) | 31% (3º) | 23% (3º) | |
| Buscadores | 35% | 29% (4º) | 35% (2º) | 36% (1º) | 49% (1º) |
| Opiniones amigos | 35% | 35% (2º) | 32% (3º) | 36% (2º) | 39% (2º) |
| TikTok | 18% | 32% (3º) | 17% (4º) | 8% (8º) | 10% (5º) |
| YouTube | 12% | 20% (5º) | 7% | 10% | 8% |
Instagram es el always-on de captación transversal. TikTok compite por el funnel completo, no solo por awareness.
¿Qué canales crees indicados para descubrir nuevas marcas de moda? Base: n=600.
El potencial de TikTok está en escalarlo como canal de activación comercial. Integra descubrimiento y compra en un mismo entorno.
%T2B (Totalmente de acuerdo + De acuerdo). Base: n=98 usuarios que usan TikTok para descubrir moda.
GEO y AEO son ya críticos. La IA actúa como nuevo intermediario de confianza. El ecommerce propio sigue siendo el activo principal de valor de marca.
Media de influenciadores consultados antes de comprar: 2,3 (vs. 2,2 en 2024). Antes de hacer tus compras de moda online, ¿qué canales has consultado para buscar los productos? Base: n=600.
Incluye: costes de envío económicos o gratuitos · buenos precios · mejores ofertas y descuentos. El precio sigue siendo el principal driver de elección de tienda online.
Incluye: productos de calidad · amplia oferta de tallas · variedad de productos y marcas · últimas tendencias de moda. La calidad actúa como factor diferencial más allá del precio en un mercado saturado.
Incluye: facilidad de cambios y devoluciones · tiempos de envío cortos · atención al cliente rápida y resolutiva. La fricción ya no se tolera. La experiencia de compra decide la conversión final.
De las siguientes características, ¿cuál es la más importante para el punto de venta de moda online? (1ª + 2ª + 3ª mención). Base: n=600.
| Pos. | Marca | TOM | Var. vs. 2025 | Notoriedad espontánea total |
|---|---|---|---|---|
| 1º | Zara | 25% | ▲ +5pp | 56% |
| 2º | Zalando | 17% | ▲ +2pp | 44% ▲ +5pp |
| 3º | Amazon | 15% | ▼ −3pp | 35% ▼ −4pp |
| 4º | Shein | 12% | ▼ −4pp | 32% ▼ −6pp |
| 5º | El Corte Inglés | 7% | — | 32% |
| 6º | Mango | 3% | — | 24% ▲ +5pp |
| 7º | H&M | 2% | — | 15% |
| 8º | Temu | 2% | — | 14% |
| 9º | Stradivarius | 1% | — | 14% |
| 10º | Pull&Bear | — | — | 13% |
| 11º | Bershka | 1% | — | 11% |
| 12º | Springfield | 2% | — | 11% ▲ +3pp |
Top of Mind (primera mención espontánea) y notoriedad espontánea total. Promedio de tiendas mencionadas en espontáneo: 4,5 (vs. 4,1 en 2025). ¿Qué tiendas online conoces para comprar moda, aunque no las hayas visitado nunca? Base: n=600.
| Marca | Total | GenZ | Millennials | GenX | Boomers |
|---|---|---|---|---|---|
| Shein | 41% | 49% (1º) | 42% (1º) | 36% (1º) | 26% (1º) |
| Zara | 34% | 41% (2º) | 38% (2º) | 28% (2º) | 22% (2º) |
| Zalando | 25% | 30% (3º) | 28% (3º) | 22% (3º) | 12% (5º) |
| Mango | 21% | 22% (4º) | 22% (4º) | 20% (4º) | 17% (3º) |
| H&M | 14% | 18% (5º) | 16% (5º) | 10% (5º) | 10% (6º) |
| Cortefiel | 9% | 4% (11º) | 9% (6º) | 10% (6º) | 17% (4º) |
| Kiabi | 7% | 9% | 6% | 10% ▲ | 4% |
| Parfois | 7% | 9% | 8% | 4% | 7% |
| Uniqlo | 6% | 7% | 6% | 6% | 6% |
| Scalpers | 5% | 5% | 7% | 1% ▼ | 4% |
| Bimba y Lola | 4% | 6% | 3% | 2% | 2% |
| Adolfo Domínguez | 2% | 2% | 1% | 4% | 1% |
| Pepe Jeans | 2% | 3% | 2% | 0% | 3% |
| Salsa Jeans | 1% | 2% | 2% | 0% | 0% |
| Ecoalf | 0% | 1% | 1% | 0% | 0% |
Compra en los últimos 6 meses por marca y generación (ranking entre paréntesis). Media de marcas mencionadas: 1,8 total · GenZ 2,1 · Millennials 1,9 · GenX 1,5 · Boomers 1,3. Base: n=600.
El mercado de moda online en España se organiza en tres territorios competitivos. Intentar competir en los tres diluye el posicionamiento. Las marcas que ganan dominan uno y lo operan con precisión.
Marcas referentes: Shein, H&M, Kiabi
Estrategia: Escala y volumen. La palanca es el precio y la rotación de producto.
Marcas referentes: Zalando, Zara
Estrategia: Operación excelente. La palanca es la facilidad de compra, devolución y entrega rápida.
Marcas referentes: Bimba y Lola, Scalpers, Pepe Jeans, Salsa Jeans, Adolfo Domínguez, Mango
Estrategia: Marca y producto diferencial. La palanca es la propuesta de valor premium.
Cada territorio exige una estrategia distinta: precio (escala), practicidad (operación) o calidad (marca). Sin recomendación, el crecimiento es ineficiente y frágil.
% sobre el total de marcas referentes de los tres territorios. Posicionamiento derivado de atributos declarados por compradores. Varianza total explicada: 77%. Base: n=600.
El mismo mercado genera comportamientos radicalmente distintos según la generación. La GenZ descubre con contenido social. Los Millennials combinan redes sociales con búsqueda activa en Google. La GenX confía en el buscador y en marcas consolidadas. Los Boomers se guían por Google y por el boca a boca de su entorno cercano.
Madurez compradora con mayor digitalización. Arquetipo dominante: Top Shopper.
pedidos al año
gasto medio por compra
Frecuencia: 6,8 pedidos/año ▲ · Gasto medio: 82€ ▲. Arquetipos: Top Shopper 43% ▲ · Fast Fashion Lover 31% ▲ · Smart Shopper 34% ▲ · Inversor Selectivo 27% ▲
Modelo: híbrido 71% · solo online 19% ▲ (el más alto del estudio) · solo físico 11% · Total Marketplaces 17% ▼. Tiendas físicas + online: 57% · Amazon 15% · Solo online 12%
Descubrimiento — Total RRSS 60% ▲ · Instagram 46% (1º) · Buscadores 35% (2º) · Opiniones amigos 32% (3º) · TikTok 17% (4º). Funnel mixto: combina inspiración en RRSS con búsqueda activa en Google. Búsqueda previa: Web de marcas 58% · Amazon 38% · Instagram 18% · Amigos/familia 18% ▼
TOM: Zara 31% (referencia cultural de la categoría en esta generación). Más comprada (6 meses): Shein 42% (supera a Zara 38%). Favorita declarada: Zara 20% y Shein 19% (empate). Zalando es la 3ª tienda favorita (13%).
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n=600 compradores de moda online · España · C.A.W.I. · Marzo 2026 · ±4,0% error muestral (NC 95,5%)